Конкуренти забрали частину ринку? Це не війна. Це наслідок ваших стратегічних рішень або їх відсутності

Ми вже писали про те, що ринок складний завжди – у різні часи з різних причин. Тим не менш, здається, всі (кожен зі свого боку і в своїй площині) помічають, що в умовах сьогодення український ринок схильний до змін ще й через цілий пул не ринкових факторів. А конкуренція проявляється з іноді не очікуваних боків, та ще й так зухвало, що виглядає, ніби із сьогодні на завтра можна втратити добру частину свого ринку.

Але, якщо уважно придивитись до таких ситуацій, то найчастіше їхнє визначення, як «війни» із конкурентами – не дуже релевантне дійсності. Бо насправді ніхто нікого не атакує, хоча емоційно втрати сприймаються саме так. Але ж, будь-який власник бізнесу повинен спершу подивитись на те, що і як робить на цьому ринку він. Адже ринок, звісно, хоч і бачив усіляке, але не треба романтизувати – на вряд чи на вас хтось нападає. Ви в тій точці, де ви є, бо це наслідок прийнятих вами ж рішень – не менше і не більше. Бо ринок – це наслідок стратегій, а не битв.

Ми хочемо сказати, що хоча в історії є різні випадки, але ринок вкрай рідко віддається раптово. Це завжди процес, бо сьогодні ви недобачили тут, завтра тут, а післязавтра прийшли конкуренти і взяли те, що ви самі обрали недобачити (вважай, віддали). Про що найчастіше йдеться:

• бренд не дуже сильний, або відверто слабкий чи ніякий, просто зливається з усіма;
• пропозиція бренду нерелевантна запиту ЦА, ринку тощо;
• відсутність необхідної диференціації у своїй пропозиції;
• погана комунікація: від меседжу до контенту, від першого дзвінка й до завершення угоди.

Тобто, ваша частка ринку = пряме відображення ваших стратегічних рішень. Адже ринок просто показує наслідки, ефект від ваших дій із певною затримкою. І якщо ви маєте чітку стратегію, з великою вірогідністю ваші позиції також будуть чіткими. А якщо стратегії немає – вважай, немає і вектору, тож немає і ринку.

Ключові стратегічні помилки, які допомагають вашим конкурентам:

• Відсутність позиціонування: продукт ні про що = продукт для всіх = продукт для нікого.
• Непрозора або слабка ціннісна пропозиція: коли клієнт не розуміє, чому має вибрати вас.
• Орієнтація на тактику замість стратегії: «давайте знижку», «запустимо рекламу» - без системи не працює.
• Ігнорування змін у поведінці клієнтів: ринок змінюється - бізнес все робить по-старому.
• Відсутність брендингу та слабка комунікація: коли компанія не говорить або говорить нерозбірливо - за неї говорить ринок.

Тож як на практиці зрозуміти, що ваша стратегія дала збій (якщо вона існує, звісно)?

Ось основні індикатори:

• зниження органічного трафіку;
• втрата лояльності;
• падіння повторних продажів;
• демпінг;
• провалені інновації або їхня відсутність;
• виражена залежність від короткострокових рішень.

Тому насправді ніхто у вас нічого не забрав. Просто, швидше за все, ви чогось не робите. А конкуренти роблять. Наприклад:

• системно досліджують аудиторію;
• інвестують у сам бренд, а не лише у продажі;
• мають чітке й зрозуміле позиціонування і транслюють його потрібній ЦА;
• працюють із стратегією, а не із хаотичним набором активностей.

Тож що робити вам, аби повернути «захоплену частину ринку»?

1. Оцініть реальний стан справ та візьміть на себе відповідальність:

• зробіть аналіз ринку, конкурентів, аудиторії;
• виявіть реальні причини втрат та місця, в яких недопрацьовували.

2. Побудуйте або оновіть маркенигову стратегію:

• визначиться із позиціонуванням;
• визначить сегменти цільової аудиторії.
• сформуйте ціннісну пропозицію.

3. Оптимізуйте продукт і сервіс:

• зробіть продукт релевантним потребам аудиторії;
• переконайтеся, що ваш сервіс також релевантний очікуванням аудиторії.

4. Запустіть стратегічну комунікацію:

• створюйте правильний контент;
• рекламуйтеся там, де вам потрібно бути;
• переконайтеся, що PR працює системно.

5. Регулярно вимірюйте ефективність та адаптуйте свої подальші дії відповідно цим вимірюванням.

У заключення: ринок – це дзеркало ваших дій, він із точністю у 99% чесно відображає результат ваших дій, а конкуренти не атакують, а просто в чомусь якісніше виконують свою роботу. Насправді, на більшості ринків конкуренти, скоріше, ваші помічники, бо це вони допомагають звернути вашу увагу на вас самих. А сильна маркетингова стратегія – єдиний спосіб повернути контроль і зростати системно.